|
 |
| автора! | портфолио | публикации | фотографии | преподавание | ссылки |
| С точки зрения факторов, представляющих компанию ее окружению, ее можно сравнить с человеческой личностью. Каждый человек, как и каждая компания обладает определенной идентификацией, равно как и определенным имиджем. Но какова же разница между этими двумя терминами? Термин корпоративный имидж уже давно стал привычным и всегда на слуху, но что обозначает термин корпоративная идентификация еще пока известно не всем. Опять же прибегнем к сравнению с человеческой личностью. Каждый человек имеет определенное мнение о самом себе, такое мнение и будет на корпоративном уровне называться идентификацией. Но существует и объективное мнение об этом человеке, сложившееся у других людей, под влиянием общения с ним. Это мнение на корпоративном уровне будет называться имиджем. Итак, как для любого человека, так и для любой компании или организации существуют две важнейшие концепции — имидж и идентификация. Гармоничное сочетание и отсутствие расхождений между ними уже давно рассматривается большинством серьезных компаний, как основная предпосылка к успешной и долговременной деятельности. Факторы по которым строится система корпоративной идентификации также весьма схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности. Основными для компании являются такие моменты, как: 1. Корпоративная культура или философия. Можно без труда провести параллель между этим аспектом корпоративной идентификации и такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система нравственных ценностей. Возможно, некоторые компании и не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все они, без исключения. Дело в том , что у одних компаний корпоративная философия зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов, а у других она присутствует на уровне неосознанном. Ведь у любой компании существует свой определенный круг интересов на рынке, традиционный набор применяемых маркетинговых приемов, стиль поведения на рынке. Из этих характеристик компании и можно составить мнение о корпоративной философии. И, если у одних корпоративная философия изначально является направляющим и регулирующим фактором, то у других она сформировалась в результате деятельности компании в течение определенного отрезка времени. 2. Корпоративные коммуникации. Это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. В него входят все виды контактов компании со всеми ее прямыми и косвенными аудиториями*. Что сообщает компания также важно, как и то как она это сообщает. И то и другое одинаково важно в процессе формирования впечатлений и отношения к компании всех тех, с кем она имеет дело. Будучи наиболее сложным аспектом корпоративной идентификации, корпоративные коммуникации в большинстве теоретических разработок по этой теме обычно разделяются на два основных направления: — интернальные (внутренние) коммуникации — экстернальные (внешние) коммуникации И, естественно, существует два типа аудиторий, соответствующих этим направлениям коммуникаций. 3. Корпоративный дизайн. Этот аспект корпоративной идентификации можно сравнить с внешним обликом человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются те, которые тщательно следят за своим внешним видом и те, которые совершенно о нем не заботятся. В современном гиперкоммуникативном обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой визуальной идентификации. Во многих случаях материалы компании не выдержаны в едином стиле, что, безусловно, вызывает путаницу и в этом случае уже нельзя обойтись без программы по улучшению, а то и полному изменению визуальной идентификации. Именно корпоративный дизайн зачастую воспринимается, как корпоративная идентификация в целом. Это в корне неверно, поскольку система корпоративной идентификации значительно шире нежели просто создание только визуальной идентификации, выдержанной в едином стиле. Носителем визуальной идентификации является перманентная корпоративная медиа: — фирменный знак, логотип — печатные корпоративные материалы — вывески — постройки — транспорт — униформа персонала — ценные бумаги и т.д. Корпоративная медиа становится маркетинговым инструментом в том случае, если она привлекательная, четкая и запоминающаяся. 4. Корпоративное поведение. Корпоративное поведение, как и поведение человека может быть пассивным или активным, спокойным и рассудительным или нервным и беспокойным. Компания может занимать на рынке наступательную или оборонительную позицию. Нет сомнения, что все элементы системы корпоративной идентификации должны быть тесно связаны между собой и тщательно синхронизированы, в противном случае вся система просто теряет свой смысл. Корпоративная идентификация — это такая система, в которой даже, на первый взгляд, незначительный дефект в одной из ее ветвей немедленно повлечет за собой серьезные проблемы во всех остальных. Но даже в том случае, если все аспекты корпоративной идентификации дезинтегрированы и компания совершенно не заботится о ней, то тем не менее, идентификация все равно будет существовать. Вопрос в другом какой имидж будет соответствовать подобной идентификации. Едва ли найдутся примеры, когда такого рода идентификации соответствовал позитивный имидж, но, зато, противоположенных ситуаций в истории корпоративной идентификации было множество. Очень часто случалось так, что все, даже самые тщательные, попытки компании создать высококлассную идентификацию и, тем самым достичь позитивного имиджа, заканчивались полным фиаско. Итак, мы приходим к заключению, что любая организация обладает определенной идентификацией и, соответственно, имиджем вне зависимости от того контролирует она это или нет. Процесс, зачастую ошибочно трактуемый компанией, как создание идентификации, есть не более чем выборочная проработка некоторых каналов, по которым интерпретируется ее деятельность. Компания нуждается в таком средстве, которое помогло бы выразить, как можно четче и яснее что она из себя представляет, на чем базируется и чем занимается. В своем желании закрепить и выразить это, компании все более полагаются на программы корпоративной идентификации. Корпоративная идентификация отражает, прежде всего,три основных характеристики компании: — что она из себя представляет в целом — что она делает — как она это делает Корпоративная идентификация имеет три основных направления: — продукты и/или услуги — что компания производит и/или предлагает — окружение — где компания что-либо производит и/или предлагает — коммуникации — как компания объясняет что и где она производит и/или предлагает Суммируя вышесказанное, приходим к выводу, что фундаментальная идея и главная цель корпоративной идентификации в отражении на всем, чем компания занимается, всем, чем она владеет, всем, что она производит, ясной картины того, что она из себя представляет, каковы ее доминирующие ценности и каковы ее главные цели. Все это может быть лучше всего достигнуто широкомасштабным использованием сложной, но точно скоординированной визуальной системы через продукты/услуги, окружение и коммуникации. Но существует проблема, с которой сталкиваются многие компании. Она заключается в несоответствии корпоративной идентификации корпоративному имиджу. Существенная разница между двумя этими концепциями еще и в том, что система идентификации создается под прямым наблюдением и руководством самой компании и в этом случае компания способна изменять ее по собственному желанию так, как это будет ей наиболее полезно и выгодно. Не все так просто с корпоративным имиджем. Корпоративный имидж является реальной картиной того, как компания воспринимается внешним миром, т.е. экстернальными аудиториями. И в сфере восприятия компании экстернальными аудиториями, вопрос соответствия имиджа идентификации один из самых проблематичных. Дело в том, что компании не всегда являются тем, чем они хотят быть, или другой вариант — компания стремится казаться не тем, чем она является на самом деле. Как первый, так и второй вариант весьма болезненны для компании. Но если в первом случае — это результат неправильно направленных или плохо развитых корпоративных коммуникаций, или просто общей разобщенности всех элементов корпоративной идентификации, то во втором, политика, направленная на сознательное сокрытие своей истинной сущности является осознанным выбором. Но в конечном итоге результат такой нечестной корпоративной политики окажется для компании значительно хуже, нежели результат непредвиденных ошибок или несогласованности действий. Непредвиденные ошибки поддаются исправлению, это конечно займет большое количество времени и будет довольно дорого стоить компании, но решение этой проблемы существует. Но в том случае, когда вскрывается нечистая игра компании (а она вскрывается почти всегда), это настолько сильно ударяет по имиджу, что едва ли такая компания может возобновить свою деятельность. Перед тем, как приступать к созданию программы корпоративной идентификации, необходимо четко убедиться, что все люди и организации максимально компетентны в концепциях имиджа и идентификации. Поскольку спроектировать или спрогнозировать имидж очень сложно, создатели системы корпоративной идентификации должны быть высоко профессиональны, чтобы количество возможных ошибок было сведено к минимуму, т.к. любая ошибка может загубить всю программу. Как уже было сказано, компании, как и люди обладают своими индивидуальными признаками и характеристиками. К сожалению, многие из них кажутся холодными и безхарактерными, безо всяких видимых признаков жизни. Создание грамотной системы корпоративной идентификации помогает выделить компанию из бесконечного ряда ей подобных. Корпоративный дизайн в целом и фирменный знак в частности, представляет лицо компании в форме символа, в определенном стиле, который должен ассоциироваться только с этой компанией. Хороший символ отражает идентификацию и помогает поддерживать позитивный имидж. Корпоративные коммуникации также играют важнейшую роль в создании для компании особого, присущего лишь ей одной, лица и представлении его публике. И, разумеется, корпоративный дизайн и корпоративные коммуникации не должны идти в разрез с корпоративной философией и генеральной линией корпоративного поведения. Корпоративный имидж развивается через контакты с компанией и интерпретацию информации о ней. Как компания в настоящий момент воспринимается? Как компания думает как она воспринимается? Эти впечатления формируются под влиянием продуктов и услуг компании, ее производственных и административных зданий, рекламы, деловых контактов (вплоть до таких деталей, как ответ по телефону). Все эти впечатления собираются аудиториями и складываются в картину, реально отображающую то, что компания на самом деле из себя представляет. Имидж постоянно изменяется. Как только появляется новая информация о новых направлениях в бизнесе, она тот час же добавляется к уже существующим впечатлениям или подменяет их. Но компания должна быть необычайно осторожна со своими посланиями. Послание может быть неправильно интерпретировано или, что еще хуже, проигнорировано. Так как подавляющее большинство компаний оперируют с многоуровневыми посланиями, нацеленными как на специфические аудитории, так и на публику в целом, имиджевые мутации -явление весьма распространенное. Здоровый корпоративный имидж будет соответствовать некоторым, если не всем, из нижеследующих характеристик или реакций. 1. Сильная эмоциональная реакция. Сила этой реакции увеличивается в прямой пропорции к отрезку времени, на протяжении которого использовался определенный имидж. Например, качество, ассоциируемое с автомобилями MERCEDES BENZ или джинсами LEVI STRAUSS естественно и привычно. Прочно основанный имидж может выдерживать достаточно сильные потрясения. В соответствии с эмоциональными реакциями, потребитель относится к такого рода имиджу заботливо и с любовью. Позитивный имидж, будучи однажды прочно основанным, поддерживается самой компанией изнутри и потребителем снаружи. 2. Ощущение силы. Потребители хотят чувствовать силу и мощь корпорации, ассоциируемую с ее товарами или услугами. Потребители хотят чувствовать, что они имеют дело со стабильной и надежной организацией, пользуясь ее услугами или вкладывая в нее деньги. 3. Чувство традиции, опыта и компетентности. Когда компания добивается того, что по этим трем позициям она характеризуется положительно, она уже может внедрять новые товары, основываясь на своем прежнем опыте. Компания, обладающая основательным имиджем имеет огромное преимущество по сравнению с той, которая таким опытом не обладает, т.к. тогда, когда приходится преодолевать трудности, она может ссылаться на свои прежние достижения. 4. Медленный процесс. Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознани ипотребителя. Корпоративный дизайн является визуальной составляющей корпоративного имиджа. Эффективный корпоративный дизайн, как и корпоративный имидж, обладает несколькими общими характеристиками: 1. Символизм несет тенденцию к усилению простых ассоциаций. Простота является основополагающим фактором для хорошей «марка — упаковка — символ» идентификационной комбинации. Например, звезда MERCEDES BENZ четко, просто и безошибочно ассоциируется с высшим качеством. 2. Сильный визуальный усилитель. Одна из основных составляющих силы символа заключается в его способности усилить реакцию потребителя по отношению к продукту или компании. Программа целиком и полностью строится вокруг идентификационного символа. Когда бы и где бы потребитель ни имел дело с компанией, она всегда должна обладать единой системой символов. И если символ эффективен, то потребителю стоит только подумать о какой либо конкретной индустрии или категории продукта, то этот идентификатор компании сразу же приходит в голову. 3. Идентификация, как инструмент продвижения. Корпоративный символизм практически полностью инструмент промоушн — скорее активный, нежели пассивный. Рекламные кампании обычно длятся один сезон, в то время, как система визуальной идентификации значительно более перманентна и должна оставаться неизменной на протяжении двадцати, или даже более, лет. 4. Корпоративный дизайн должен быть запоминающимся. Основная разница между успешной и неудачной системами визуальной идентификации в том, что успешная обладает двумя важными качествами: предложением и обратной связью. Когда потенциальный потребитель хочет купить какой-либо продукт и определенная торговая марка приходит ему в голову — это предложение. А процесс, когда потребитель сталкивается с определенным идентификатором и соотносит его к той компании, которую тот представляет, называется обратной связью. Эффективная визуальная идентификация вызывает и усиливает обе эти реакции без регулярных дорогостоящих маркетинговых операций. Иногда имидж компании не такой, какой ей хотелось бы иметь, ее идентификация также может не совпадать с имиджем. Для того, чтобы компания смогла привести в равновесие свои имидж и идентификацию, она сначала должна осознать тот факт, что существует идентификационно-имиджевая проблема. Затем создается нужная идентификация путем «шаг-за-шагом» постепенного внедрения хорошо продуманной программы. Когда имидж и идентификация находятся в гармоничном сочетании, компания воспринимается таковой, какая она есть на самом деле и таковой, какой она хочет восприниматься членами своего целевого рынка. Степень различия между идентификацией и имиджем показывает степень потребности в координационной программе. Эксперты по корпоративной идентификации или имидж-доктора, как их иногда называют, находятся в таких отношениях со своими клиентами, которые в некоторой степени сходны с отношениями между психиаторами и их пациентами. Они помогают своим клиентам увидеть себя со стороны и понять чем они на самом деле являются. Это, к сожалению, не всегда лестная картина. Практически имидж-доктор помогает компании посмотреть на себя в зеркало. От компании зачастую требуется немало мужества, чтобы увидеть себя такой, какой ее воспринимает внешний мир. Но увидев себя в истинном свете, компании спроектировать себя для различных аудиторий, посредством рекламы, PR и других инструментов маркетинга. Этот материал отнюдь не претендует на полное раскрытие темы, еще многое осталось не упомянутым. Сама тема корпоративной идентификации и имиджа настолько широка и многогранна, что осветить ее полностью в одной статье просто невозможно. |
|